Kennen Sie das? Sie verschicken eine Termin- oder eine Angebots-Anfrage per E-Mail und erhalten tagelang keine Antwort. Oft liegt es daran, dass Ihr Korrespondez-Partner einige Tage nicht im Büro ist! Wie wirkungsvoll könnte jetzt eine Abwesenheits-E-Mail sein … Das Internet ist voll von technischen Ratschlägen, wie man diese Abwesenheits-E-Mails einrichtet, z. B. für Outlook 2010, Thunderbird, Lion E-Mail etc. Doch häufig sind die E-Mails ungeschickt formuliert – vielleicht weil man viel seltener Formulierungs-Hinweise findet. Hier sind einige konkrete Formulierungsbeispiele (jeweils kursiv). Ideal bei Abwesenheit ist ein zweistufiges Vorgehen:

1. Informieren Sie zuerst Ihre E-Mail-Partner, dass Sie demnächst abwesend sind.
2. Informieren Sie dann Ihre E-Mail-Partner in einer freundlichen und persönlichen Weise von Ihrer Abwesenheit.

Das folgende Blog zeigt zuerst wie man Abwesenheit ankündigt. Denn beschreibt es typische Fehler bei Abwesenheits-E-Mails und zeigt positive Varianten: Die beste informiert über die Weiterleitung an eine im Unternehmen gerade anwesende Person. Oft ist diese Form der Weiterleitung nicht möglich. Auch hierfür gibt es zwei Vorschläge. Form, Betreff, Anrede und erste Sätze, Inhalt und Ende der Abwesenheits-E-Mail werden behandelt (Formulieren Sie die E-Mails zusätzlich in englischer Sprache, wenn Sie mit ausländischen Betrieben und Kunden zusammenarbeiten [1] ).  

Die Abwesenheit bereits einige Wochen vorher ankündigen, z. B. in der Signatur

Avisieren Sie Ihre Abwesenheit bereits einige Wochen vorher in jeder E-Mail Ihren Kommunikationspartnern. So können sich viele Partner auf die Abwesenheit einstellen. Der SekretärinnenBriefeManager [2] empfiehlt:  „Ändern Sie Ihre Signatur bereits ein bis zwei Wochen vor den Ferien, damit der Empfänger entsprechend agieren kann, beispielsweise rechtzeitig die Bestellung schicken“. Ähnlich das Sekretärinnen-Handbuch: „Informieren Sie Ihre Korrespondenzpartner frühzeitig über Ihren Weihnachtsurlaub, wenn niemand auf Ihr Postfach Zugriff haben wird. Dann können dringende Dinge vorher geklärt werden. Ergänzen Sie einfach Ihre E-Mail-Signatur um einen entsprechenden Hinweis.“ [3] Damit der Hinweis auch gut wahrgenommen wird, steht er idealerweise am Anfang der Signatur. So weist dann immer der letzte Satz Ihrer E-Mail, direkt vor Ihrem Gruß, auf Ihre Abwesenheit hin. Hierbei können Sie auch mitteilen, wer in der Abwesenheit wie weiterhilft. Hier zwei Beispiele:  

Einfacher Hinweis: 

Übrigens: Vom 21. Dezember 2011 bis einschließlich 10 Januar 2012 bin ich im Winterurlaub.

Mit freundlichen Grüßen

Vorname Name
Signaturzeile 1
Signaturzeile 2
Signaturzeile 3

Mit Hinweis, wer in der Abwesenheit wie weiterhilft:

Übrigens: Vom 21. Dezember 2011 bis einschließlich 10 Januar 2012 bin ich im Winterurlaub. Während dieser Zeit hilft Ihnen dann mein Kollege Walter Vertritt gerne weiter. Sie erreichen ihn per E-Mail unter walter.vertritt@domain_des_unternehmen.de oder per Telefon unter 08441-78 42 56 werktags zwischen 9:00 und 17:00

Mit freundlichen Grüßen

Vorname Name

Signaturzeile 1
Signaturzeile 2
Signaturzeile 3

Die eigentliche Abwesenheits-E-Mail

Abwesenheits-E-Mails werden oft sehr nüchtern formuliert, so die Fachleute. Oft teilen sie dem Kunden bloß mit, was der Abwesende gerade nicht tun kann. Problematisch sind z.B. Formulierungen wie "Ich bin bis 2. Dezember nicht im Büro". Solche Antwort-E-Mails empfinden die Sender der E-Mails als unpersönlich und unfreundlich. Häufige Fehler sind [4]:

• Kein oder unklarer Betreff
• Keine Anrede
• Keine Signatur
• Nur Kleinschreibung
• Fehlende Infos, was mit der E-Mail während der Abwesenheit geschieht
• Orthografiefehler

Eine Abwesenheitsnotiz für eingehende E-Mails solle man immer positiv formulieren, so Agnes Anna Jarosch vom Deutschen Knigge-Rat in Bonn. Sie sollten schreiben, wann Sie wieder zu erreichen sind und wer in der Firma in der Zwischenzeit weiterhilft. Auch die Form der Abwesenheits-E-Mail solle einem Geschäftsbrief in nichts nachstehen – sie wirke schließlich nach außen wie eine Visitenkarte des Unternehmens. In den Text gehören daher eine freundliche Anrede, ein Abschiedsgruß und auch ein Dank für die Nachricht [5]. Formal sollten zusätzlich folgenden Kriterien berücksichtigt werden:

• Schreiben Sie nach der aktuellen Rechtschreibung. Gerade bei kurzen Texten, hinterlassen Rechtschreib- und Grammatikfehler einen negativen Eindruck.
• Den Text Ihrer Abwesenheits-E-Mail ausschließlich in Kleinschreibung zu verfassen, ist stillos. Texte in Kleinschreibung sind auch anstrengender zu lesen. Daher gelten sie auch als unhöflich.
• Achten Sie auf die richtige Schreibweise des Wortes „E-Mail“. Im Englischen schreiben Sie e-mail.

Nun zu Betreffzeile und zum Inhalt:  

Die Betreffzeile

Absender und Betreff sind die ersten Informationen, die bei einer E-Mail wahrgenommen werden. Sie motivieren den Empfänger der Botschaft, diese auch zu lesen. Der Betreff sollte daher nicht „AutoReply“ enthalten – oder ähnliche geistlose Formulierungen. Ideal ist ein konkreter Betreff, wie z. B.:

• Ich bin am xx.yy. wieder da
• Ich bin bis xx.yy. im Urlaub
• Eine Kollegin vertritt mich zur Zeit. Ich habe Mutterschaftsurlaub

Wichtig hierbei: Beschreiben Sie – nach Möglichkeit – wann Sie wieder da sind. Da Leser den ersten Tag Ihrer Abwesenheit in vielen Fällen nicht kennen, hat eine Mitteilung wie lange Sie weg sind (z.B. „14 Tage“) oft für den Leser keinen Informationswert.

Anrede

Formulieren Sie immer eine Anrede. Sie ist Bestandteil jedes Geschäftsbriefes. Je nach Firma und Korrespondenzstil bieten sich z. B. an:

• Guten Tag,
• Sehr geehrte Dame, sehr geehrter Herr,
• Ein freundliches Hallo und danke für Ihre Nachricht!
• Buongiorno, guten Tag,

Die Formulierung „Buongiorno, guten Tag“ könnte z. B. von einem Mitarbeiter stammen, der gerade in Italien urlaubt. Nach der Anrede sollte man sofort zum Thema kommen und gleichzeitig einen emotionalen Draht zum Leser oder zur Leserin aufbauen.  

Die Einleitungs-Sätze

Bedanken Sie sich daher zuerst für Ihre E-Mail. Schreiben Sie auch hier, wann Sie wieder da sein werden.

Danke schön für Ihre E-Mail. Ich bin am 10. Januar wieder an meinem Arbeitsplatz.

oder

Danke für Ihre E-Mail. Gerne hätte ich sie sofort beantwortet, bin aber bis 10. Januar im Winterurlaub.

Dann: Wie wird die E-Mail während der Abwesenheit bearbeitet?

Geben Sie nun an, was mit den E-Mails des Senders während Ihrer Abwesenheit passiert. Als beste Möglichkeit wird, wenn möglich, die Weiterleitung an einen anwesenden Mitarbeiter empfohlen. Beispiel:

Ihre E-Mail wird nicht automatisch weitergeleitet.

Zeigen Sie dem Empfänger, dass es Verzögerungen bei der Antwort geben kann …

Bitte um Verständnis, dass ich aufgrund von Außendienstterminen nicht immer taggleich die eingehenden Emails bearbeiten kann

  … oder geben Sie eine Möglichkeit an, wie Sie der Sender in dringendsten Fällen erreichen kann

In äußerst dringenden Fällen rufen Sie bitte an! Telefon (08441) 78 42 56.

Falls Sie überhaupt nicht zu erreichen sind oder es keine Vertretung gibt, geben Sie zu mindestens an, wann Sie die E-Mail wieder beantworten können.

Leider kann ich Ihre E-Mail erst ab 10. Januar beantworten, weil ich bis dahin auf einer Fortbildung bin.

Ende der Abwesenheits-E-Mail

Spätestens am Schluss sollten Sie auf den Termin der Beantwortung der E-Mail hinweisen. Nennen Sie dabei nicht den erste Tag nach Ihrer Abwesenheit als Antworttermin, da bis zu diesem Zeitpunkt meist viele unbeantwortete E-Mails eingegangen sind. Deren Bearbeitung dauert oft mehrere Tage.

Auf jeden Fall melde ich mich bei Ihnen nach meinem Urlaub. Da mich sicherlich viele E-Mails erreichen, geben Sie mir bitte ein, zwei Tage Zeit, bis ich Ihnen antworte.

Eine abschließende Grußformel ist ein Muss – auch in einer Abwesenheits-E-Mail. Schreiben Sie zum Schluss Ihren Vor- und Nachnamen unter Ihre Abwesenheits-E-Mail. Geben Sie immer Ihre Signatur mit an., Beispiel:

Vielen Dank für Ihr Verständnis und auch Ihnen Frohe Feiertage.
 
Freundliche Grüße

Maria Istnichtda

Signatur UNTERNEHMEN 

Quellen:

 Verschiedene Sekretärinnen-Portale und einige Marketing-Fachleute wertvolle Empfehlungen, wie z.B. (alle Quellen am 25.11.2011 letztmals überprüft):

• http://www.business-best-practice.de/sekretariat/beitraege.php?beitrag_id=1596
  
• http://www.business-best-practice.de/tipps-und-praxiswissen/so-zeigen-sie-sich-auch-im-osterurlaub-von-ihrer-professionellen-seite.php
  
• http://www.komma-net.de/unternehmen/artikel/welchen-eindruck-macht-ihre-abwesenheits-e-mail/
  
• http://office.microsoft.com/de-de/outlook-help/CH010371346.aspx
  
• http://software.germanblogs.de/archive/2011/05/10/thunderbird-abwesenheitsnotiz-einrichten-anleitung-mit-bildern.htm
  
• http://www.macuser.de/forum/f79/exchange-abwesenheitsmeldung-lion-597063/
  
• http://www.sauta-texte.ch/tipp-42-abwesenheitsmeldung
  
• http://www.sekada-daily.de/aktuelles/tipp/10-tipps-fuer-ihre-professionelle-abwesenheits-e-mail.html
  
• http://www.sekretaerinnen-briefe.de/ger/saisonale-korrespondenz/
  
• http://www.zeitblueten.com/news/1311/abwesenheitsbenachrichtigung/
  

Eine geheime Verführung im Kino war der Anfang …

Haben Sie schon einmal von dem Kinofilm gehört, in dem Zuschauer durch viele kleine, nicht wahrnehmbare Einblendungen manipuliert wurden? Am 12. September 1957 zeigte der Marktforscher James Mc Donald Vicary (1915-1977) bei einer Pressekonferenz einen Film über Fische. Dabei blendete ein Spezialprojektor 169-mal die Aufforderungen ein: „Trink Coca Cola“ oder „Iss Popcorn“. Jeweils 1/3000 Sekunde – nicht wahrnehmbar für die anwesenden Journalisten.

Erst als die Projektionen dunkler gemacht wurden, nahmen die Pressevertreter die Einblendungen wahr.

Vicary erzählte ihnen, dass er das gleiche Experiment zur „subliminalen Werbung“ einige Zeit vorher in einem Kino in Fort Lee durchgeführt hätte. Der Ort war gut gewählt: Fort Lee gilt als Geburtsort der amerikanischen Filmindustrie. Schon 1957 gab es in amerikanischen Kinos nach ungefähr der Hälfte des Films eine Pause zum Kauf von Getränken und Snacks. Der Marktforscher blendete seine Aufforderungen im Filmteil vor der Pause ein. Insgesamt 169 Mal. 45699 Zuschauer waren innerhalb von 6 Wochen unfreiwillige Teilnehmer dieses Experiments. Das Ergebnis überzeugte: In den Pausen stieg der durchschnittliche Umsatz von Cola um 18,1% und der von Popcorn um 57,5%.

Das Experiment ruft Kritiker auf den Plan

Die Pressekonferenz sorgte damals für viel Wirbel: Die Werbekritiker hatten endlich einen Beleg für die Gefährlichkeit von Werbung. Werbebefürworter sahen darin einen Beleg für die Effektivität von Werbung. Was böten sich da nicht für herrliche Möglichkeiten? Man könnte während eines Vortrags „Bitten um eine Spende an den Referenten“ einblenden oder während der Sicherheitskonferenz in München kurze Spots zum „Weltfrieden“. Oder man könnte „Diät-Regeln“ in Kinofilme einblenden und so das Übergewichtsproblem vieler Deutscher in den Griff bekommen. Kurz man könnte Menschen in jede Richtung manipulieren …

Kein Wunder rief das Experiment Kritiker und Politiker auf den Plan: Aldous Huxley sah die Welt seiner Schreckensvision der „Schönen neuen Welt“ einen Schritt näher kommen. Die CIA beschäftigte sich mit den Möglichkeiten der Einblendungstechnik (vgl. Gafford). US-Senatoren ließen sich im Januar 1958 die Technik in Washington demonstrieren – allerdings verspürten sie keinen Drang nach Popcorn oder Cola. Lediglich Senator Charles E. Potter aus Michigan sagte nach der Vorführung, "Ich glaub ´ich will einen Hotdog". So überzeugte schon wenige Monaten nach der Pressekonferenz der einzige offizielle Test nicht von der Wirkung dieser subliminalen Werbung. Trotzdem wurde sie in verschiedenen Staaten verboten. In Deutschland z.B. ist sie auch heute noch eine Ordnungswidrigkeit (6.2 § 49 Abs. 1 Satz 1 Nr. 3 RStV der OwiRL in der Fassung vom 27.6.2007).

War das Experiment nur erfunden?

Doch Verbote, heftige Diskussionen etc. sind noch kein Beleg für die Wirksamkeit der Methode. Ab 1957 wiederholten viele Werbe-Wissenschaftler das Experiment – ohne Erfolg. (vgl. Pratkanis). Und noch ein Umstand machte schon damals misstrauisch: Vicary kündigte in der Pressekonferenz an, fünfzehn Kinos würden für eine dreimonatige Testphase mit dem Spezialprojektor ausgestattet werden – von seiner Firma „Subliminal Productions“. Er wolle so auch das Ende der unangenehmen Unterbrecherwerbung einläuten.

Seit der Pressekonferenz munkelte man, das Experiment sei erfunden. Die offizielle Untersuchung 1958 in Washington war ergebnislos. Und in den Folgejagen verdichtete sich der Betrugsverdacht. Der Knall kam dann anlässlich des 5. Jahrestages des Experiments in einem Artikel in Advertising Age: „But the operation was apparently a fabrication. An article in Advertising Age on Sept. 17, 1962, the fifth anniversary of Mr. Vicary's original announcement, quoted him as admitting his "Popcorn Experiment" was a "gimmick" intended to save his failing business and that it had no scientific or practical validity”. (http://adage.com/article/adage-encyclopedia/subliminal-advertising/98895/): Drei wichtige Punkte konnte man da lesen:

• Vicary stellte die Geräte her mit denen man die Einblendungen machen konnte.
• Und er war Berater.
• Um seinen schlecht laufenden Geschäften etwas Schwung zu geben, erfand er diese Studie. Sie hat, auch nach seinen Worten, weder wissenschaftlichen noch praktischen Wert.

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Subliminale Werbung in neuem Gewand

Nach diesem Bekenntnis war das Thema „unterschwellige Beeinflussung“ jahrelang in der Wissenschaft tabu. Ganz anders in der Öffentlichkeit. Hier lebte der Mythos munter weiter. Mitte der 80er Jahre tauchte das Thema noch einmal in anderen Formen auf: einmal bei den Selbsthilfe-Kassetten. Sie sollten auf subliminalen Wegen helfen bei Gewichtsreduktion, Rauchentwöhnung, Steigerung des Selbstwertgefühls, der Verbesserung des Gedächtnisses u.v.m. Zum anderen in der Musik. Hier waren Rückwärtsbotschaften zu hören, Botschaften, die beim Abspielen in der vorgesehenen Richtung rückwärts zu hören sind. Diese waren aber nur mit viel Fantasie zu entdecken (und sagten so mehr über den Hörer aus), oder die Musikgruppen machten deutlich, was sie davon hielten, wie z.B. die Bösen Onkelz (Enie Tfahcstob Rüf Ediona-rap[„Eine Botschaft für Paranoide“]: „Herzlichen Glückwunsch. Es muss eine Menge Arbeit gewesen sein, dieses Lied rückwärts abzuspielen. Entweder du bist eines der paranoiden Arschlöcher, für die wir dieses Lied gemacht haben, oder du bist einfach nur neugierig.). Die Forschung zeigte, was auch die derbe Belehrung der Onkelz nahelegt. Alle diese subliminalen Handlungsaufforderungen erwiesen sich – auch auf diesen Wegen – als wirkungslos.

Es gibt subliminale Werbung, die wirkt

Heute hat sich die Wissenschaft diesem Thema wieder zugewendet. Es liegen neue Ergebnisse vor: Wirkungslos sind tatsächlich direkte Aufforderungen wie „Trink Coca Cola“ oder „Iss Popcorn“.Menschen lassen sich nicht „fernsteuern“! Ganz anders sieht es aber bei indirekten Effekten aus: Einstellungen, Motive und Emotionen lassen sich durchaus unterschwellig aktivieren. So legt man für nachfolgende Botschaften gute motivationale oder emotionale Grundlagen. Dazu mehr in Teil II.

Literatur:

• Gafford, Richard (1958, 1992). The Operational Potential of Subliminal Perception. In: Studies in Intelligence. Band 2, Nr. 2, 1958, S. 65–69, Quelle: https://www.cia.gov/library/center-for-the-study-of-intelligence/kent-csi/vol2no2/html/v02i2a07p_0001.htm
• Schneider, Reto U. „Das Experiment — «Iss Popcorn!»“, NZZ Folio 11/01. Online: http://www.nzzfolio.ch/www/d80bd71b-b264-4db4-afd0-277884b93470/showarticle/17af3e96-dff1-449d-b817-6482c3eeba50.aspx
• Pratkanis, Anthony R. (1992): The Cargo-Cult Science of Subliminal Persuasion, Skeptical Inquirer, Volume 16.3, Spring 1992, http://www.csicop.org/si/show/cargo-cult_science_of_subliminal_persuasion
• Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Stuttgart, 3. Auflage: Schäffer-Poeschel
• Anwendungs- und Auslegungsregeln der Landesmedienanstalten zur Durchführung von Ordnungswidrigkeitenverfahren nach dem Rundfunkstaatsvertrag (OWiRL)
• von der DLM beschlossen am 27. Juni 2007. http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Rechtsgrundlagen/Richtlinien/OWiRichtLinie2007.pdf
• Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Vicary, http://de.wikipedia.org/wiki/Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie, http://de.wikipedia.org/wiki/Rückwärtsbotschaft, http://de.wikipedia.org/wiki/Subliminal_(Psychologie)
• http://www.fortleefilm.org/history.html

econstories.tv liefert umfassendes Hintergrund-Material zum Video…

Vor vielen Jahren erhielten zwei vergleichbare Gruppen von Ärzten ein Test-Mailing mit Antwortkarte. Eine Test-Gruppe von Ärzten erhielt einen Brief mit einer konkreten Handlungsaufforderung: „Bitte nehmen Sie jetzt die Antwortkarte zur Hand und kreuzen Sie oben links das Kästchen an. Bringen Sie dann die Antwortkarte noch heute zum Briefkasten“. Vordergründig scheint diese Formulierung die Intelligenz der Ärzte zu beleidigen – denn das ist ja wohl jedem klar, was man mit einer Antwortkarte macht. Doch die Testergebnisse sprechen eine andere Sprache: Wenn diese konkrete Handlungsaufforderung im Anschreiben stand, antworteten dreimal mehr Ärzte, als wenn die Aufforderung fehlte.

Woran lag das? Beim Schreiben einer Werbebotschaft sind wir häufig hochkonzentriert. Dabei unterliegen wir einem Irrtum: der Empfänger lese genau so konzentriert. Daher  glauben wir häufig, die angesprochenen Kunden würden schon von selbst darauf kommen, wie sie auf das Angebot reagieren sollten. Schließlich müsse man ja den Hund auch nicht zum Jagen tragen. Leider denken die Empfänger von Werbebotschaften nicht darüber nach, was wir von ihnen wollen. Vielmehr sind sie beim Lesen der Botschaft oft mit ihren Gedanken ganz woanders. Sie überfliegen dabei nur grob die Mailings, Websiten, usw. …

Der Zielgruppe sagen, was sie tun soll

Deshalb brauchen in den Werbemitteln den Schubser, der den Leser zum Handeln bringt. Der Schubser, der dem Leser sagt, was Sie von ihm erwarten: etwas bestellen, eine Information abrufen, einen Teilnehmerplatz reservieren, Geld spenden, einen Termin vereinbaren usw. Sagen Sie deshalb in Ihrem Werbemittel den Menschen was Sie von ihnen möchten: „Rufen Sie noch heute an“, „Reservieren Sie gleich Ihren Platz“, „Bitte geben Sie uns bis zum 12.10. Bescheid“. Je nach Zielgruppe können Sie diese Handlungsaufforderung aggressiv oder äußerst höflich formulieren.

Wie bedeutend ist die Handlungsaufforderung?

Sie gilt als unverzichtbarer Bestandteil eines Werbebriefes: „Das wichtigste Medium des klassischen Direktmarketings ist das Mailing, das üblicherweise aus mehreren Teilen besteht:

• Kundenansprache, zumeist in Form eines Anschreibens mit Handlungsaufforderung (was soll der Adressat tun?)
• Konkretes (Verkaufs-)Angebot als Prospekt, Flyer o.ä.
• Responseangebot in Form einer Antwortkarte, Telefon- oder Faxnummer, E-Mail-Adresse etc.“ [Hervorhebung im Zitat durch RKB] http://www.perspektive-mittelstand.de/Ergaenzung-statt-Ersatz-Klassisches-Direktmarketing-in-der-Onlinewelt/management-wissen/2307.html

Löffler & Scherfke empfehlen für den Erfolg eines Mailings: „Konzentrieren Sie sich auf eine zentrale Botschaft, den relevanten Kundennutzen und die Handlungsaufforderung“ Löffler, Scherfke (Dialogmarketing für Dummies, S. 1)

Wie bedeutend diese Handlungsaufforderung ist, zeigt auch ein Blick in die Bücher und Webseiten von Wissenschaftlern und Praktikern:

• „Bei der Gestaltung von Direkt Mailings gilt es die grundlegenden Regeln der Wahrnehmungspsychologie zu beachten. Eine konsequente Führung des Lesers und eine abschließende Handlungsaufforderung erhöhen den Erfolg eines Mailings …“ Wirtz, Bernd W. &  Burmann, Christoph (2006). Ganzheitliches Direktmarketing. Gabler, S. 644
• „Eine zwingende Handlungsaufforderung ist für den Erfolg jeder direkten Kundenansprache und damit für das Dialog-Marketing jedoch unerlässlich. Dem Empfänger sollte so einfach wie nur möglich fallen, zu reagieren“ http://www.ihk-nuernberg.de/nbg/IHK-Magazin-WiM/WiM-Archiv/WIM-Daten/2004-10/Special/Werbung-Marketing/Die-Zielgruppen-haargenau-treffen.jsp

Wo sollte die Handlungsaufforderung stehen?

Auch über den Ort der Handlungsaufforderung besteht Einigkeit – am Ende eines Werbebriefes sollte sie sein:

• „Der letzte Absatz (Ausstieg) steht dann im Zeichen der Handlungsaufforderung und gibt vor, wie der Empfänger reagieren soll.“ http://www.perspektive-mittelstand.de/Direktmarketing-was-erfolgreiche-Werbebriefe-auszeichnet/management-wissen/836.html
• „Am Ende eines Briefes sollte eine klare Handlungsaufforderung stehen (z.B. Besuch der Ausstellung, Weiterinformieren auf der Website usw.)“ http://books.google.com/books?id=4AzEvWHr6EoC&pg=PA74&dq=%22handlungsaufforderung%22+dialogmarketing&hl=de&ei=1BeuTNi1FoyOjAexz_lk&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=7&ved=0CFAQ6AEwBg#v=onepage&q&f=false

Wann wirken Handlungsaufforderung am besten?

Handlungsaufforderung funktionieren am besten, wenn sie in ihrer Wirkung vorbereitet werden. Der Leser sollte vor dem Lesen der Handlungaufforderung einige Nutzen bzw. Vorteile erfahren, die mit Ihrem Angebot verbunden sind. Idealerweise haben Sie die wichtigsten Nutzen in die Hervorhebungen (Fettung, Unterstreichung) Ihres Werbebriefes gepackt. Die größten Bilder in Ihren Prospekten, Katalogen etc. deuten ebenfalls diese Nutzen an. Ebenso konkretisiert der Text die Vorteile und Nutzen. Mit den Nutzen motivieren Sie den Leser in Richtung Reaktion – den „letzten Schubser“ zur Reaktion geben Sie ihm mit der Handlungsaufforderung.

Handlungsaufforderung im Web

Viele Erfolgsfaktoren aus dem Mailing findet man heute – mediengerecht angepasst – im Web. So auch die Handlungsaufforderung. Nur hat man den Begriff nicht beibehalten, sondern ins „Marketing-Deutsch“ übersetzt: Was unter „Call-to-Action“ von Onlinern verstanden wird, hat viel Ähnlichkeit mit der alten Handlungsaufforderung der Mailing-Fachleute. Doch dazu später mehr an dieser Stelle.

Literatur / Internetquellen:

• http://books.google.com/books?id=4AzEvWHr6EoC&pg=PA74&dq=%22handlungsaufforderung%22+dialogmarketing&hl=de&ei=1BeuTNi1FoyOjAexz_lk&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=7&ved=0CFAQ6AEwBg#v=onepage&q&f=false
• http://texterjournal.ddoppler.com/2010/06/mehr-kunden-durch-einen-starken-call-to.html
• http://www.ihk-nuernberg.de/nbg/IHK-Magazin-WiM/WiM-Archiv/WIM-Daten/2004-10/Special/Werbung-Marketing/Die-Zielgruppen-haargenau-treffen.jsp
• http://www.perspektive-mittelstand.de/Direktmarketing-was-erfolgreiche-Werbebriefe-auszeichnet/management-wissen/836.html
• http://www.perspektive-mittelstand.de/Ergaenzung-statt-Ersatz-Klassisches-Direktmarketing-in-der-Onlinewelt/management-wissen/2307.html
• Löffler, Scherfke (Dialogmarketing für Dummies, S. 1)
• Wirtz, Bernd W. &  Burmann, Christoph (2006). Ganzheitliches Direktmarketing. Gabler, S. 644

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• Wo bekommt man am wenigsten Spam?
• artegic-Studie: E-Mail Marketing wird Top-Thema in Industrieunternehmen
• Twitter in Österreich: Strukturen, Formen und Themen österreichischer Tweets
• Digitale Geschäftsmodelle von Medienunternehmen
• Internationale Studie: Soziale Marktwirtschaft half Deutschland in der Krise
• Computerspiele im Unterricht

Wo bekommt man am wenigsten Spam?

Eine Fraunhofer-Studie untersucht Spam-Aufkommen bei kostenlosen E-Mail-Diensten. Kunden des E-Mail-Dienstes Yahoo bekommen die wenigsten unerwünschten Werbemails. Nur knapp dahinter platziert sich Microsofts Service Hotmail, GMX und Web.de abgeschlagen. [Zusammenfassende Pressemitteilung, Studie]

artegic-Studie: E-Mail Marketing wird Top-Thema in Industrieunternehmen

Leider ist das Rechtsbewusstsein hinsichtlich der Nutzung von E-Mail-Adressen nur unzureichend ausgeprägt. Laut einer Studie der artegic AG holt die Hälfte der Unternehmen die Zustimmung zum E-Mail-Versand nicht auf korrekte Weise ein oder weiß gar nicht, wie es um die Rechtslage beim werblichen E-Mail-Versand bestellt ist. Und mehr als die Hälfte der Versender wertet die Versandergebnisse nicht aus. [Zusammenfassungen: Heise, artegic; Studie gegen Registrierung]

Twitter in Österreich: Strukturen, Formen und Themen österreichischer Tweets

Inhaltsanalyse Österreich Gesamt vs. Austria Top 100 Twitter-Accounts im Rahmen der Lehrveranstaltung „Übung Kommunikationsforschung: Microblogging“ an der Universität Wien im Wintersemester 2009/10 Studienbericht, 29.4.2010 [Pressemitteilung, Studie als PDF]

Digitale Geschäftsmodelle von Medienunternehmen

Booz & Co: Die meisten Medienunternehmen sehen sich gut gerüstet, um sich selbst für das digitale Zeitalter neu zu erfinden.Die meisten Medienmanager scheinen die neuen Realitäten des digitalen Umfelds verstanden zu haben [Zusammenfassung im Blog, Studie]

Internationale Studie: Soziale Marktwirtschaft half Deutschland in der Krise

Dank der Sozialen Marktwirtschaft ist Deutschland vergleichsweise gut durch die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise der Jahre 2008/2009 gekommen. [Blog-Meldung, Studie]

Computerspiele im Unterricht

Computerspiele sind in der Schule angekommen. Zu diesem Ergebnis kommt eine im Mai 2009 veröffentlichte Studie des Dachverbands der Europäischen Interessenverbände der Spieleindustrie (ISFE) und des European Schoolnet. [Studie und Website]

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Die Headline motiviert zum Lesen etc.

Warum sind Headlines so wichtig? Menschen beschäftigen sich intensiv mit einem Werbemittel nur dann, wenn es für sie um relevante Themen geht. Bilder und Headlines signalisieren diese mögliche Relevanz schon beim ersten Kontakt. Hopkins betont: „The purpose of the headline is to pick out people you can interest.“ Ähnlich argumentiert Ogilvy Jahrzehnte später: “Die Überschrift ist der wichtigste Teil einer Anzeige. Sie ist das Telegramm, das den Leser dazu bringt, den Text überhaupt zu lesen. Von fünf Personen lesen durchschnittlich nur vier die Überschrift, während nur einer den ganzen Text liest … Die schändlichste aller Sünden ist eine Anzeige ohne Überschrift …Der Texter … der es wagen würde, mir so etwas vorzulegen, wäre nicht zu beneiden …“(1991, S. 145).

Auch im Online-Bereich spielen Headlines eine wichtige Rolle: Oft findet man auf Online-Startseiten nur Headlines und einige wenige, dazu gehörende Textzeilen. Und diese Kombination entscheidet, ob das Textangebot angenommen wird. Sehr oft sehen die Nutzer aber nur die Headlines, z.B. wenn sie Online-Artikel über RSS-Feeds oder Smartphones abrufen. Bei Verkaufsseiten gilt auch einer der ersten Blicke der Headline zum Angebot. Sowohl im On- als auch im Offline-Bereich gilt:  Gestaltung und Formulierung der Headlines entscheiden ob ein Werbemittel so interessant ist, dass sich Menschen damit beschäftigen. Sie entscheiden über Klick oder Nicht-Klick, über wegwerfen oder lesen. Wenn Headlines so wichtig sind – auf was muss man denn da achten?

Vier Forderungen an Headlines

Fasst man zusammen was Praktiker und Wissenschaftler über Headlines sagen und schreiben, erhält man immer wieder die folgenden vier Forderungen (vgl. z. B.: Raphel u. a., 1988, S. 85; Bidmon, 2000a; Bidmon, 1999):

1. Headlines sollten schnell und gut lesbar sein.

2. Sie sollten leicht verständlich sein (vgl. Raphel u. a., 1988, S. 87)

3. Sie sollten so präzise wie nur möglich sein

4. Headlines mit Verkaufsaufgaben sollten Teaser-Charakter haben: Sie sollten Nutzen andeuten oder neugierig machen, und so den Leser zum Lesen des Textes “verführen”

Diese vier Forderungen werden im Folgenden ausführlicher dargestellt:

1. Achten Sie auf die Lesbarkeit von Headlines

Die Headlines sollten gut lesbar sein, d.h., sie sollten sich gut vom Hintergrund abheben. Dies ist auch ein zentrales Ergebnis der umfassenden Untersuchungen von Colin Wheildon. Hier ein Beispiel für schlechte Lesbarkeit (Achten Sie auf den Text in der Mitte des Bildes).

• Länge nicht so wichtig?

Die Befunde zur Länge der Headlines sind widersprüchlich. Der häufig geäußerten Meinung, kurze Headline seien besser als lange, widersprechen zwei Untersuchungen: Wesson (1989) zeigte, dass die Länge der Headline keinen Einfluss auf deren Wirkung haben soll. Ähnlich das Ausbildungsseminar für Einzelhandelskaufleute der Universität von New York: Schlagzeilen mit 10 oder mehr Worten verkauften besser als kurze Schlagzeilen – aber nur wenn die langen Schlagzeilen Neuigkeiten oder Nutzen-Informationen enthielten. (zit. N. Raphel & Erdman, S. 88). Dies würde auch erklären, warum sowohl kurze Headlines wie “Alle reden vom Wetter – wir nicht” (DB) als auch lange Headlines erfolgreich waren: “At sixty miles an hour, the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock”.

2. Formulieren Sie verständliche Headlines

Die zweite Forderung an Headlines: Sie müssen verständlich formuliert sein. Wie man das macht, kann man aus den Ergebnissen der Textverständlichkeitsforschung ableiten (zusammenfassend:Groeben & Vorderer, 1988; Groeben, 1982; vgl. auch: Langer, Schulz von Thun & Tausch, 2002). Ein Ergebnis sind hier und kurze Worte, idealer sind diese maximal 2 Silben lang.

Optimal verständlich sind auch Headlines, die in Form von Aktivsätzen formuliert sind. Vögele (2002, S. 325) empfiehlt das Verb möglichst an den Anfang, d.h. als 1.-4. Wort – des Satzes zu setzen, wie in den folgenden Beispielen:

-          Bestellen Sie noch heute Ihren Erfolg

-          So sparen Sie bares Geld

-          Da staunt Ihr Nachbar

Problematisch ist ein komplizierter Headline-Aufbau. Er entsteht z. B. durch eingeschobene Nebensätze oder durch sogenannte Klammerbildungen. Dabei wird z. B. eine syntaktische oder semantische Einheit getrennt, wie z. B. in der Headline “Wir wollen Sie und Ihre Partner zufriedenstellen”.

3. Formulieren Sie die Headline so präzise wie möglich

Die dritte Forderung an Headlines: Sie müssen präzise formuliert sein. Hier ein Beispiel, wie Zahlen (bzw. Präzision) wirkt: Folgende Standard-Headline steht so – oder ähnlich – über vielen Angeboten: „Sparen Sie Zeit mit xy“. Präzisiert man den Nutzen z. B. mithilfe einer Zahl entsteht eine ansprechendere Überschrift: „Wie Sie täglich bis zu 45 Minuten mehr Zeit haben“. Präzision kann man auf verschiedenen Wegen erreichen. Zwei seien hier genannt:

• Benützen Sie Zahlen in der Headline.

Sie können mit Zahlen angeben, was ihr Produkt bzw. ihr Angebot präzise leistet: 13,4% Steuern sparen, 23 Kilo abnehmen, 134 Quadratmeter Platz, 45 Minuten mehr Zeit, usw. Vermeiden Sie dabei “Glatte Zahlen” wie 10, 50, 100, 200, 1000 usw. oder unscharfe Formulierungen wie „einige“, „Lieferung so lange Vorrat reicht“. Solche Formulierungen sind oft weniger glaubhaft als „krumme Zahlen“ wie 13,4 oder 3,9. Eine präzise Headlines lautet also z. B. “Sparen Sie pro Jahr 149,52 €”. Nun zum zweiten Weg:

• Formulieren Sie möglichst konkreter und bildhaft.

Untersuchungen zeigen: Konkrete und bildhafte Formulierungen werden von den Lesern besser erinnert als abstrakte (Bransford,1979). So sind z. B. die Worte Traktor, Sportwagen, Bus, Leichenwagen präziser und bildhafter als das Wort „Auto“.Ein Hilfsmittel um bildhafte und präzise Wörter zu finden sind z. B. Synonymwörterbücher (online z. B. unter: http://wortschatz.uni-leipzig.de/, http://services.canoo.com oder http://synonyme.woxikon.de/).

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4. Nennen Sie den entscheidenden Nutzen in der Headline

Nun zur vierten Forderung. Wie eingangs gesagt beschäftigen sich Menschen intensiv mit einem Werbemittel nur dann, wenn die für sie relevanten Themen (und auch Gefühle) angesprochen werden. Headlines signalisieren idealerweise diese Relevanz schon beim ersten Kontakt mit einem Werbemittel. Deshalb: Deuten Sie in den Headlines die wichtigsten emotionalen und kognitiven Nutzen an. Und vermeiden Sie „Label-Headlines“, wie die folgenden:

-  ZX 1450 (neben einem abgebildeten Kopierer),

-  Eula 4 (neben einem abgebildeten Bindegerät),

-  Wortbanddrehstempel mit Datum, STAMP 410 (neben einem abgebildeten Stempel).

Solche Headlines dienen vielleicht der Ordnung oder der Systematik – aber sie erreichen bei vielen Zielgruppen nicht die erwünschte Reaktion, wie z. B. eine Bestellung! Diese Headlines sprechen selten die Motive der Zielpersonen an und machen daher nicht neugierig auf den Text. Sie sind, wie es die amerikanischen Kollegen nennen, “Label-Headlines”. Hier einige Tipps wie man verkäuferische Headlines formuliert. Selbstverständlich kann man auch mehrere Tipps auf eine einzige Headline anwenden.

• Setzen Sie vor den Nutzen die Wörtchen „Wie“ oder „So“

Häufig fangen verkäuferische Headlines mit den Wörtchen “So” bzw. “Wie” an. Diese Form von Headlines appelliert i.d.R. an das Eigeninteresse der Zielperson: “Wie Sie 13,4% Steuern sparen”, “Wie man Freunde gewinnt…”, “Wie Sie in 10 Tagen 5 Pfund abnehmen”, “So sparen Sie Zeit”.

Mit den Wörtchen „Wie“, „So“ und möglichen Alternativen wird stets angedeutet, das die weitere Information im Text steht. Alternativ funktionieren deshalb z. B. auch die Anfangsworte „Drei Wege …“, wenn unter der Headline drei Absätze zu sehen sind. So ahnt der Leser, dass die drei angedeuteten Nutzen im darunter stehenden Text zu finden sind. Headlines können auch beginnen mit den Wörtchen „Hier ist“, „17 Tipps“ usw. Ebenso gut funktioniert eine Nutzen-Headline, wenn Sie diese in Form eines Rates oder eines Versprechens formulieren.

• Formulieren Sie glaubhafte Headlines

Manche Nutzen glauben Ihnen die Leser nicht. Headlines wie “Hohe Rente schon ab 40″ oder “Auf Sie warten eine Million Euro” werden als nicht glaubhaft empfunden. Doch was sollte man tun, wenn man einen tatsächlichen Vorteil hat, der als nicht-glaubhaft von der Zielgruppe empfunden wird? Solche Probleme kann man durch erklärende Headlines “heilen”: “Wollen Sie wissen, wie wir es schaffen echte Lederschuhe für weniger als 69.- € zu verkaufen?”;

• Versprechen Sie schnelle Ergebnisse in der Headline

Menschen möchten schnell den Nutzen genießen. Niemand zahlt heute gerne 100 € in einen Fond ein und weiß, dass er erst in 60 Jahren hohe Erträge genießen wird. Positive Ergebnisse sollten schnell eintreten. Und dies sollte auch in den Headlines versprochen werden. Hier zwei Beispiele: “Schon nach einer Woche Training folgt Ihnen Ihr Hund”, “Kaufen und sofort genießen”

• Packen Sie das Wörtchen “Neu” oder seine Verwandten in die Headline

Ein Teil unseres Gehirns, der Hippocampus, überprüft laufend alle Informationen auf Ihren Neuigkeitswert. Neue Informationen aktivieren das Gehirn. Werblich geschieht dies mit den Wörtchen “neu” oder verwandten Begriffe: (z. B.: neu, frisch, brandaktuell, taufrisch, soeben eingetroffen, erstmals im Angebot, erstmalig, Einführung, Revolutionär, Revolution). Deswegen wirken auch Schlagzeilen wie z. B.: “Die neue Mode 2010″, “Premiere in Kleinposemukel”, “Erstmalig bei Müller & Co.”, “Die Datenbank-Revolution” etc.

• Nennen Sie die Zielgruppe in der Headline

Damit erzielen Sie den „Das-ist-für-mich-Effekt“. Auch hier spielt die Präzision des einzelnen Worts eine Rolle. Formulierungen wie „Ihr neues Auto“ wirken durchaus. Doch wenn das „Ihr“ noch präziser formuliert wird, wirken die Headlines oft noch viel stärker: Der neue Traktor für Obst-Bauern“, “Der sexy Bikini für alle Badenixen”, “Das ideale Bindegerät für den Freiberufler”

Literatur

• Bidmon, R. K. (1997). Wie wichtig ist der Text? Praxisletter Mailings, 8, 8.
• Bidmon, R. K. (1999). Die Rolle von Bildern und Headlines bei der Gestaltung von Katalogen. In R.Mattmüller (Hrsg.), Versandhandelsmarketing. Vom Katalog zum Internet. Frankfurt/Main: Deutscher Fachverlag. S.345-362.
• Bidmon, R. K. (2000a). Direktmarketing-Forschung: Mehr Erfolg mit prägnanten Bildern und Headlines. Direkt Marketing, 36, 8, 57.
• Bidmon, R. K. (2000b). Direktmarketing-Forschung: Texterregeln wissenschaftlich betrachtet. Direkt Marketing, 36, 3, 42.

• Hopkins, Claude C. (1923). Scientific Advertising. [On-line]. http://scientificadvertising.blogspot.com/2006/02/chapter-5.html
• Groeben, N. (1982). Leserpsychologie: Textverständnis – Textverständlichkeit. Münster: Aschendorff
• Ogilvy, D. (1991). Geständnisse eines Werbemannes. München: Econ
• Langer, I. (1983). Verständlich informieren – Ein Beispiel empirischer Forschung. In B.Fittkau (Hrsg.), Pädagogisch-psychologische Hilfen für Erziehung, Unterricht und Beratung. Paderborn: Agentur Pedersen. S.378-401.
• Langer, I., Schulz von Thun, F., & Tausch, R. (2002). Sich verständlich ausdrücken. Anleitungstexte, Unterrichtstexte, Vertragstexte, Amtstexte, Versicherungstexte, Wissenschaftstexte, weitere Textarten. (7., überarbeitete und ergänzte. Auflage) München: Reinhardt
• Raphel, M. & Erdman, K. (1988). Do-it-yourself Handbuch der Direktwerbung (Am. Original erschien 1986: the-do-it-yourself direct mail handbook). Bonn: Norman Rentrop
• Vögele, S. (2002). Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte. (12. Auflage) Landsberg/Lech: mi
• Wheildon, C. (1990). Communicating – or just making pretty shapes. [On-line, 14.5.2005, nicht mehr erhältlich unter  http://www.ianmc.com.au/articles/cojmps.pdf]
• Wheildon, C. (1995). Type and Layout. How typography and design can get you message across – or get in the way. Berkely, California: Strathmoor Press
• Wheildon, C. (2006). Colin Wheildon on Direct Mail Design – an Interview in Target Marketing. [On-line]. http://www.targetmarketingmag.com/story/story.bsp?sid=20467&var=story. Zugriff am: 2-11-2007
• Wheildon, C. & Heard, G. (2005). Type and Layout. Are you communicating or just making pretty shapes?How typography and design can get you message across – or get in the way (with a forward by David Ogilvy and additional material by Geoffrey Heard). Hastings, Victoria, Australien: The Worsley Press

Neue Studien:

• Die iPhone-geilsten Länder
• Best Brands 2010: Das deutsche Markenranking
• Kostenloses eBook “Marketing Wisdmon”
• Wie viele unterschiedliche Websites werden pro Surfsession genutzt?
• Top 4 Seniorenportale im Vergleich
• Studie: Erfolgreiches Call-Center 2010
• Studie: Mobile Payment hat großes Potential
• Studie CRM-Barometer 2009/2010
• Werbewirkung: Display in Kombi mit Suchmaschinenwerbung unverzichtbar
• Die optimale Preispolitik für Online-Musikanbieter
• Transformationsprojekte in westeuropäischen Unternehmen
• Die grössten Familienunternehmen in der Bundesrepublik
• Bachelor-Studierende: Erfahrungen in Studium und Lehre – Eine Zwischenbilanz

Die iPhone-geilsten Länder

In Deutschland und Rumänien haben etwas unter 10% der Bevölkerung ein iPhone. In Norwegen über 80%. Spassige Zusammenstellung aus Daten von iphonemeter und den Einwohnerzahlen eines Landes laut Wikipedia. [Zum Ranking]

Best Brands 2010: Das deutsche Markenranking

bestbrands.de: Die erfolgreichsten Marken Deutschlands sind dieses Jahr: Henkel, Lego, Samsung und Google [Pressemitteilung, Factsheet, Studie, Webseite zu weiteren Studien]

Kostenloses eBook “Marketing Wisdmon

Auf MarketingSherpa bietet das kostenloses eBook “Marketing Wisdom”. 70 Experten und Agenturen geben Tipps zu Social Media, Search, E-Mail Marketing, PR , B2B Marketing usw. [Hier als PDF kostenlos erhältlich. Oben rechts]

Wie viele unterschiedliche Websites werden pro Surfsession genutzt?

eResult: Im Mittel werden pro Surfsession 6 unterschiedliche Sites genutzt. Tendenz steigend. [zur Studie]

Top 4 Seniorenportale im Vergleich

eResult: Feierabend.de und Ahano können die anspruchsvollen Silversurfer überzeugen. Sie erreichten in der aktuellen Wettbewerbsanalyse von eResult die besten Noten auf den Dimensionen Usability, optische Gestaltung, Content und Joy of Use [zur Wettbewerbsanalyse]

Studie: Erfolgreiches Call-Center 2010

Zeigt welche Investitionen im  Technologie- oder Dienstleistungsbereichen 2010 geplant sind. Keine Unterscheidung zwischen Ersatzinvestitionen und erstmaligen Neuanschaffungen. [Einige Ergebnisse und kostenlose Anforderung der Marktstudie]

Studie: Mobile Payment hat großes Potential

Studie von Capgemini Consulting sieht großes Potenzial für Mobile Payment. Flächendeckende Geschäftsmodelle fehlen aber noch. [Zusammenfassende Pressemitteilung, Studie, zu weiteren Studien von Capgemini]

Studie CRM-Barometer 2009/2010

Capgemini: Studie über  „Kundenbeziehungsmanagement“:  Mit mehr Kundenbindung und besserem Wissen über die Käufer aus der Krise. [Zusammenfassende Presseerklärung, Studie, zu weiteren Studien von Capgemini]

Werbewirkung: Display in Kombi mit Suchmaschinenwerbung unverzichtbar

Eyeblaster: Wenn Display- und Suchmaschinenwerbung eingesetzt wird, gehen 72 Prozent aller Konversionen auf das Konto der Displaywerbung. [Zusammenfassung deutsch, Download engl. Studie gegen Registrierung]

Die optimale Preispolitik für Online-Musikanbieter

Wharton School der University of Pennsylvania, Rhaguram Iyengar: KonsumentInnen ziehen aus À-la-carte-Download-Angeboten (wie z.B. iTunes) einen höheren Nutzen als aus Abonnement-Modellen (wie z.B. eMusic). Studienautor liefert Anhaltspunkte zur optimalen Gestaltung der Preisstruktur von Online-Musikanbieter. [Ausführliche deutsche Zusammenfassung von Peter Tschmuk, Engl.sprachige Originalstudie]

Transformationsprojekte in westeuropäischen Unternehmen

Capgemini: Unternehmerischer Wandel wichtiger denn je zuvor – unabhängig von Krisenzeiten. Die aktuelle Wirtschaftskrise hat weniger Einfluss auf den Umfang von Transformationsprojekten in westeuropäischen Unternehmen als angenommen. [Zusammenfassende Pressemitteilung, engl.sprachige Studie, Deutschsprachige, ergänzende Studie: Change Management Studie 2010, zu weiteren Studien von Capgemini]

Die grössten Familienunternehmen in der Bundesrepublik

Deutsche Bank AG, Bundesverband der Deutschen Industrie e.V. (BDI): Wie sind Familienunternehmen  aufgestellt, wie leistungsfähig sind sie wie und nehmen sie Herausforderungen einer globalisierten Wirtschaft an? [Zusammenfassung und Download-Möglichkeiten]

Bachelor-Studierende: Erfahrungen in Studium und Lehre – Eine Zwischenbilanz

Bundesministerium für Bildung und Forschung [PDF der Studie]

“Studien” eignen sich hervorragend zur Eigenwerbung. Viele Unternehmen, Marktforscher werben häufig mit großen Teilnehmerzahlen für ihre Ergebnisse. Ebenso argumentiert man mit hohen Teilnehmerzahlen bei Präsentationen

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“Studie mit 5000 Befragten: Frauen sind intelligenter als Männer”

Zuerst ein kleines gedankliches Experiment, das Ihnen zeigt, wie unwichtig die Teilnehmerzahl ist: Um festzustellen ob Frauen oder Männer intelligenter sind, könnten wir einen einfachen Intelligenztest mit beiden Geschlechtern machen. Wir legen diesen 2500 Männern und 2500 Frauen vor. Und siehe da – die Frauen sind viel intelligenter als die Männer. Ein Ergebnis mit 5000 Befragten – das muss wohl repräsentativ sein – oder nicht?.

Nehmen wir an, die männlichen Getesteten seien im Alter von 14 bis 18 und – Schüler eines Nachhilfe-Instituts. Bei den Frauen testen wir die Intelligenz von 2500 Wissenschaftlerinnen im Alter von 25-50. Man hatte für Befragungszwecke eben gerade diese beiden Gruppen zur Hand …

So eine Befragung wäre keinesfalls “repräsentativ” – trotz der hohen Anzahl der Befragten. Die Stichproben der jungen Männer und der Wissenschaftlerinnen repräsentieren keinesfalls alle Männer bzw. Frauen in Deutschland.

Ein Blick in die Geschichte – und auch später in die Gegenwart – zeigt, dass das eben durchgeführte Gedankenexperiment nicht aus der Luft gegriffen ist:

Ein Meinungsumfragen-Desaster – mit 2,3 Millionen Befragten

1936 hatten die Amerikaner die Wahl zwischen dem Amtsinhaber Roosevelt und dem Republikaner Landon. Die Wochenzeitschrift “Literary Digest” hatte in der Vergangenheit die Ergebnisse von fünf Präsidentschaftswahlen richtig vorhergesagt. Jetzt wollte man die größte Wählerbefragung aller Zeiten durchführen. Über 2,3 Millionen(!!) Menschen beteiligten sich an dieser Befragung: Landon erhielt 1.293.669 Stimmen, Roosevelt nur 972.897. Die Zeitschrift titelte am 31. Oktober 1936: „Erdrutschsieg für Landon“. Er werde 57% der Stimmen und 370 der Wahlmänner gewinnen.

Gegen diesen damaligen Goliath der Wahlprognose trat George Gallup an. Er hatte nur 1500[1] Personen befragt. Er sagte voraus, dass Roosevelt die Wahl gewinnen werde – mit 55,7% der Stimmen. Gleichzeitig behauptete Gallup die Prognose des „Literary Digest“ für Landon sei eine große Fehleinschätzung. Gallup bekam recht: Roosevelt erhielt 61% der Wählerstimmen und ganze 98% der „Wahlmänner”. Landon erhielt nur 35% der Stimmen. Es war einer der deutlichsten Wahlsiege in der amerikanischen Geschichte. Gleichzeitig war es der Durchbruch für Gallup und das Anfang vom Ende für den „Literary Digest“.

Die Auswahl der Befragten ist entscheidend

Warum kam es zu diesem Desaster von „Literary Digest“? Zwei Fehler waren entscheidend:

1. Fehler: Es wurden nicht die typischen Wähler befragt.

• Der Wochenzeitschrift lagen einige Monate vor der Wahl die Postkarten für die Meinungsumfrage bei. Die Leser der Wochenzeitschrift galten als einkommensstark. Damit gehörten sie traditionell eher dem republikanischen Lager an. Und so waren Sie nicht typisch für alle amerikanischen Wähler.
• Es wurden zusätzlich Adresslisten von Telefon- und Autobesitzer genutzt. 1936 konnten sich wiederum vor allem einkommensstarke Personen Telefone und Autos leisten. Damit waren auch diese Befragten nicht typisch für alle amerikanischen Wähler.

2. Fehler: Es kam „zu Selbstselektions-Effekten“

• Nur 20% der Leser von „Literary Digest“ sandten die Postkarten ausgefüllt zurück.. Die Stichprobe entwickelt sich in solchen Fällen gewissermaßen selbst. Dies wird Selbstselektion genannt. Auch die niedrige Response-Rate wird z. B. von Squire für die verzerrten Daten verantwortlich gemacht.

Warum aber sagte Gallup das Ergebnis so gut vorher? Gallup achtete darauf, dass die Zusammensetzung seiner Befragten möglichst genau mit der Zusammensetzung der amerikanischen Wahlberechtigten übereinstimmte. Dazu bildete er Stichproben nach bestimmten Kriterien wie Region, Alter, Geschlecht, sozialem Status usw. Er achtete darauf, dass diese Kriterien in seiner Stichprobe prozentual genauso häufig vorkamen, wie in der gesamten Wählerschaft. So waren seine Stichproben „repräsentativ“ für die gesamte US-Wählerschaft.

Repräsentativität wird durch Auswahl der Befragten hergestellt

Entscheidend für die “Repräsentativität” einer Studie ist die Auswahl der Befragten. Dabei sollte die Stichprobe der Befragten möglichst der Gruppe ähnlich sein, für die die Aussagen gemacht werden. Um eine möglichst große Ähnlichkeit herzustellen, gibt es zwei Hauptprinzipien, von denen es wiederum viele Varianten gibt:

Quotenbildung

Ein Prinzip ist die Quotenbildung. Sie wurde von Gallup angewandt. Er stellte seine Stichproben nach Merkmalen der gesamten amerikanischen Wählerschaft her. Das Prinzip hier: Man versucht Stichproben zu bilden, die die gleichen Merkmale (Alter, Geschlecht, Wohnortgröße, usw.) haben, wie die Gruppe, für die die Aussagen gemacht werden sollen.

Zufallsauswahl

Das zweite Prinzip ist die Zufallsauswahl: Aus einer Liste aller Personen einer bestimmten Region (Deutschlands, Bayerns, …) werden per Zufall eine bestimmte Anzahl gezogen. Axel Glemser, Head of TMS Infratest, hält dies für die bevorzugte Form Repräsentativität (vgl. WPGS) herzustellen. Um repräsentative Zufallsstichproben zu gewinnen, ist in der Praxis das ADM-Master-Sample das gängige Verfahren, entwickelt vom Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute e.V.

Verzerrungen und Selektionsfehler bei Onlinebefragung

Die Fehler aus den 30er Jahren werden auch  noch heute gemacht – vor allem bei Onlinebefragungen

Verzerrungen bei Onlinebefragungen

Hier gibt es häufig Verzerrungen in den Stichproben: Nicht alle Personen in Deutschland nutzen das Internet. 72% aller deutschen Erwachsenen benützen es laut der Forschungsgruppe Wahlen (IV. Quartal 2009). Und die restlichen 28% der Nichtnutzer müssen nicht unbedingt mit den Nutzern vergleichbar sein. Aussagen für die gesamte Bevölkerung, aufgrund einer Internetuntersuchung, sind also mit Vorsicht zu genießen.

Selbstselektionsfehler bei Onlinebefragungen

Noch häufiger ist der Selbstselektionsfehler zu finden. Er entsteht über die häufig auf Webseiten anzutreffenden Umfragen. Jeder kann daran ohne besondere Aufforderung teilnehmen. Die Befragten werden dabei nicht – wie gefordert – kontrolliert als Stichprobe aus einer Grundgesamtheit ausgewählt, sondern entschließen sich selbst zur Teilnahme. (Selbstselektion). Beispiel: Bei einer Umfrage zum Nichtraucherschutz könnten z. B. besonders viele Nichtraucher mitmachen wollen. Die Meinung der Raucher wäre dann durch die Selbstselektion unterrepräsentiert. Wissenschaftler kritisieren die mangelnde Repräsentativität solcher Auswahlverfahren, egal wie hoch die Zahl der Befragten ist.

Natürlich kann Repräsentativität auch bei Onlinebefragungen gegeben sein. Dies kann dann der Fall sein, wenn der Befragungsgegenstand selbst das Internet ist oder einen Internetzugang voraussetzt. Und wenn die Befragten über verschiedene Wege aufgefordert werden an der Untersuchung teilzunehmen. Nicht Internetbenutzer sollten mithilfe einer anderen Methode befragt werden (z. B. Fragebogen aus Papier). Um die Qualität von Onlinebefragungen zu steigern, hat der „Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute“ eine Richtlinie für Online-Befragungen herausgegeben.

Andere Probleme mit Studien

Natürlich gibt es nicht nur bei Online-Befragungen Probleme mit der Repräsentativität der Stichprobe. Häufig erhält man ja über das Internet die Ergebnisse von Marktstudien – und nur die Ergebnisse. Man versucht verzweifelt nähere Angaben zur Studie zu bekommen – nur die Anzahl der Befragten wird angegeben. Und der Verdacht liegt häufig nahe, dass man Vieles verschweigt, um die Schwächen einer Studie zu verschweigen. Doch wer will schon Entscheidungen treffen mit einer höchst unsicheren Grundlage?

Und welche Rolle spielen jetzt die Teilnehmerzahlen?

Hohe Teilnehmerzahlen sagen etwas über die Genauigkeit repräsentativer Erhebungen aus. Nach dem „Gesetz der großen Zahl“ gleichen sich Fehler in der Erhebung bei größer werdender Anzahl aus. Zur Bestimmung des optimalen Stichprobenumfangs gibt es ein übrigens ein kostenloses Tool, den SampleSizer (Download und Beschreibung).
Entscheidend zur Beurteilung der Qualität von Studien ist daher mindestens eine kurze Beschreibung des Untersuchungsvorgehens, wie z. B.:

• Wie wurde die Stichprobe gefunden (Zufall, Quote)?
• Wie viele Personen haben daran teilgenommen (nach Abzug der Verweigerer)?
• Wie wurde befragt (per Internet, telefonisch, schriftlich)?
• Wie wurden gegebenenfalls die Ergebnisse gewichtet?
• Wie wurde die Qualität der Interviewerarbeit überprüft?
• Und wenn die Stichprobe tatsächlich „repräsentativ“ ist, dann ist die Teilnehmerzahl interessant, da sie die Genauigkeit der Ergebnisse angibt.

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Literatur

Squire, Peverill (1988): Why The 1936 Literary Digest Poll Failed. Public Opinion Quarterly (52),125-133.

Roth, Dieter (2008): Empirische Wahlforschung. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.

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Hewlett Packard:

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pub Fiat Bravo les nombres 2009

26.10.2011: Video kann nicht angezeigt werden

Dare Change

Quellen

Wikipedia: Antonio Vivaldi, Die vier Jahreszeiten

Was wir sehen, überzeugt

Was wir Menschen sehen, überzeugt uns. Deshalb sind die bunten Bilder vieler Gehirnforscher auch überzeugend. Endlich kann man – so scheint es – objektive Ergebnisse erzeugen. Doch leider gibt es Fehlerquellen: einmal bei der Erhebung der Daten, als auch – vor allem – bei deren statistischer Auswertung. Die bunten Bilder sind die Ergebnisse der statistischen Bearbeitung der Daten.

Fehler bei der Erhebung der Daten

Die Methode der Computer-Tomografie beruht auf einer Annahme: Lokale Hirnaktivität ist im Blutfluss an einer erhöhten Sauerstoffversorgung ablesbar, durch die sich die magnetischen Eigenschaften des Hämoglobins verändern (1936 von Linus Pauling entdeckt).Ed Vul und Kollegen untersuchten dies: Sie erfassten im Tierexperiment die gleichen Hirnaktivitäten auf zwei verschiedenen Wegen: Zum einen maßen sie das neuronale Feuern durch Einzelzellableitung, zum anderen – mit dem Computertomografen – die Sauerstoffversorgung des Blutstroms. Der Vergleich der Ergebnisse beider Methoden zeigte, die erhobenen Parameter variierten nicht immer im Gleichtakt. Es scheint so, als könne die erhöhte Sauerstoffversorgung nicht allein durch einen Reiz ausgelöst werden, sondern auch schon durch die Erwartung des Reizes. Doch sehr viele Experimente im Computertomografen messen die Gehirnaktivitäten nach Darbietung eines Reizes …

Fehler bei der statistischen Auswertung der Daten

Statistische Software vereinfacht die Arbeit

Selbst wenn die Daten optimal fehlerarm erhoben wurden – eine häufige Fehlerquelle ist deren statistische Auswertung. Vor vielen Jahrzehnten wurden statistische Ergebnisse auch umfangreicher Datenmengen "zu Fuß" errechnet. Jeder, der vor so einer statistischen Auswertung stand, überlegte sich sehr genau was er tat, denn er investierte viel Zeit. Heute ist das anders: Moderne Software wie SPSS oder die OpenSource Software R ermöglicht einfach und schnell die komplexesten statistischen Berechnungen. Da vergisst man leicht, unter welchen Bedingungen, welches statistische Verfahren eingesetzt werden darf.

… und was ist mit dem Fisch?

In letzter Zeit erschienen deshalb vermehrt Arbeiten, die auf diese statistischen Fehlermöglichkeiten hinweisen. Hierzu gehört ein viel diskutierter Beitrag von Ed Vul und seine Kollegen, mit dem provozierenden Titel "Voodoo Correlations in Social Neuroscience" (der später unter anderem Titel erschien). Auch die Hirnaktivität des eingangs genannten toten Fischs gehört hierzu (Hier das Poster mit den Bildern zum Experiment): Zweidimensionale Bilder können aus Pixel bestehen. Dreidimensionales kann man in kleinste Volumen-Einheiten unterteilen, die "Voxel". Bei Versuchen mit dem Computer-Tomografen wird das Gehirn in etwa 130.000 solche Voxel aufgeteilt. Durch die Messmethodik bedingt, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass einige Voxel ein falsches Signal liefern. Korrigiert man solche Fehler nicht, entstehen falsche Ergebnisse, wie Bennett zeigen konnte [Eine ausführliche lesenswerte, deutsche Zusammenfassung findet sich in der Süddeutschen Zeitung. Ausführliche englischsprachige Diskussion im "neurosceptic Blog"] .

Für etwas mehr Skepsis gegenüber neurowissenschaftlichen Ergebnissen

In den Neurowissenschaften und verwandten Gebieten wird schon lange über die "bunten Hirnbilder" und ihre Entstehung kritisch diskutiert. Kritiker meinen, man müsse die Bilder aus dem Tomografen eher als Kunstwerke betrachten [vgl. Alexander Grau in Gehirn & Geist]. Der Psychologie-Professor Fritz Strack, Universität Würzburg, sieht die "Bildgebung in der Krise". http://neuroskeptic.blogspot.com widmet sich einer kritischen Betrachtung vieler neurowissenschaftlicher Ergebnisse. Hier soll nicht ein neues innovatives Forschungsgebiet infrage gestellt werden, dass viele Erkenntnisse aus der Vergangenheit neu bestätigte und uns auch einige neue Einsichten brachte. Doch Erfolg hat auch Trittbrettfahrer. Vielleicht sollten sich so mancher selbst ernannte Neuro"wissenschaftler" auf ein wichtiges Prinzip der Wissenschaften besinnen: Jede Methode hat ihre Vor- und Nachteile und ist auch fehlerbehaftet. Wer den gleichen Untersuchungsgegenstand mit verschiedenen Methoden angeht, kann diese Vor- und Nachteile, als auch die Fehler – im besten Falle – stark reduzieren. Nur bunte Bildchen in populären (Wirtschafts-)zeitschriften zu veröffentlich und spekulativ zu begründen ist ein Weg der Selbstvermarktung – aber keine seriöse Wissenschaft. . ..

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Quellen

Bennett, Craig. M.; Baird, Abigail A.; Miller, Michael B. &  and Wolford, George L. (2009): Neural correlates of interspecies perspective taking in the post-mortem Atlantic Salmon: An argument for multiple comparisons correction. Poster. http://prefrontal.org/files/posters/Bennett-Salmon-2009.pdf Blawat, K. (2009): Ein Fisch schaut in die Röhre. Süddeutsche Zeitung Online, 23.9.2009, http://www.sueddeutsche.de/wissen/256/488650/text/ Grau, Alexander (2004): Momentaufnahmen des Geistes? Gehirn & Geist Online, 23.08.2004, http://www.gehirn-und-geist.de/artikel/839453 Strack, Fritz (2009): Bildgebung in der Krise. Gehirn & Geist Online, 24.2.2009, http://www.gehirn-und-geist.de/artikel/984097&_z=798884 Vul, Edward; Harris, Christine; Winkielman, Piotr & Harold Pashler (2009): Puzzlingly High Correlations in fMRI Studies of Emotion,Personality, and Social Cognition (Früherer Betragstitel "Voodoo Correlations in Social Neuroscience"). In: Perspektive of Psychological Science, Vol. 4 (3), S. 274-290. Online: http://www.pashler.com/Articles/Vul_etal_2008inpress.pdf http://neuroskeptic.blogspot.com