Mythos: Wie uns Werbung unbewusst beeinflusst – Teil I

Eine geheime Verführung im Kino war der Anfang …

Haben Sie schon einmal von dem Kinofilm gehört, in dem Zuschauer durch viele kleine, nicht wahrnehmbare Einblendungen manipuliert wurden? Am 12. September 1957 zeigte der Marktforscher James Mc Donald Vicary (1915-1977) bei einer Pressekonferenz einen Film über Fische. Dabei blendete ein Spezialprojektor 169-mal die Aufforderungen ein: „Trink Coca Cola“ oder „Iss Popcorn“. Jeweils 1/3000 Sekunde – nicht wahrnehmbar für die anwesenden Journalisten.

Erst als die Projektionen dunkler gemacht wurden, nahmen die Pressevertreter die Einblendungen wahr.

Vicary erzählte ihnen, dass er das gleiche Experiment zur „subliminalen Werbung“ einige Zeit vorher in einem Kino in Fort Lee durchgeführt hätte. Der Ort war gut gewählt: Fort Lee gilt als Geburtsort der amerikanischen Filmindustrie. Schon 1957 gab es in amerikanischen Kinos nach ungefähr der Hälfte des Films eine Pause zum Kauf von Getränken und Snacks. Der Marktforscher blendete seine Aufforderungen im Filmteil vor der Pause ein. Insgesamt 169 Mal. 45699 Zuschauer waren innerhalb von 6 Wochen unfreiwillige Teilnehmer dieses Experiments. Das Ergebnis überzeugte: In den Pausen stieg der durchschnittliche Umsatz von Cola um 18,1% und der von Popcorn um 57,5%.


Das Experiment ruft Kritiker auf den Plan

Die Pressekonferenz sorgte damals für viel Wirbel: Die Werbekritiker hatten endlich einen Beleg für die Gefährlichkeit von Werbung. Werbebefürworter sahen darin einen Beleg für die Effektivität von Werbung. Was böten sich da nicht für herrliche Möglichkeiten? Man könnte während eines Vortrags „Bitten um eine Spende an den Referenten“ einblenden oder während der Sicherheitskonferenz in München kurze Spots zum „Weltfrieden“. Oder man könnte „Diät-Regeln“ in Kinofilme einblenden und so das Übergewichtsproblem vieler Deutscher in den Griff bekommen. Kurz man könnte Menschen in jede Richtung manipulieren …

Kein Wunder rief das Experiment Kritiker und Politiker auf den Plan: Aldous Huxley sah die Welt seiner Schreckensvision der „Schönen neuen Welt“ einen Schritt näher kommen. Die CIA beschäftigte sich mit den Möglichkeiten der Einblendungstechnik (vgl. Gafford). US-Senatoren ließen sich im Januar 1958 die Technik in Washington demonstrieren – allerdings verspürten sie keinen Drang nach Popcorn oder Cola. Lediglich Senator Charles E. Potter aus Michigan sagte nach der Vorführung, "Ich glaub ´ich will einen Hotdog". So überzeugte schon wenige Monaten nach der Pressekonferenz der einzige offizielle Test nicht von der Wirkung dieser subliminalen Werbung. Trotzdem wurde sie in verschiedenen Staaten verboten. In Deutschland z.B. ist sie auch heute noch eine Ordnungswidrigkeit (6.2 § 49 Abs. 1 Satz 1 Nr. 3 RStV der OwiRL in der Fassung vom 27.6.2007).

War das Experiment nur erfunden?

Doch Verbote, heftige Diskussionen etc. sind noch kein Beleg für die Wirksamkeit der Methode. Ab 1957 wiederholten viele Werbe-Wissenschaftler das Experiment – ohne Erfolg. (vgl. Pratkanis). Und noch ein Umstand machte schon damals misstrauisch: Vicary kündigte in der Pressekonferenz an, fünfzehn Kinos würden für eine dreimonatige Testphase mit dem Spezialprojektor ausgestattet werden – von seiner Firma „Subliminal Productions“. Er wolle so auch das Ende der unangenehmen Unterbrecherwerbung einläuten.

Seit der Pressekonferenz munkelte man, das Experiment sei erfunden. Die offizielle Untersuchung 1958 in Washington war ergebnislos. Und in den Folgejagen verdichtete sich der Betrugsverdacht. Der Knall kam dann anlässlich des 5. Jahrestages des Experiments in einem Artikel in Advertising Age: „But the operation was apparently a fabrication. An article in Advertising Age on Sept. 17, 1962, the fifth anniversary of Mr. Vicary's original announcement, quoted him as admitting his "Popcorn Experiment" was a "gimmick" intended to save his failing business and that it had no scientific or practical validity”. (http://adage.com/article/adage-encyclopedia/subliminal-advertising/98895/): Drei wichtige Punkte konnte man da lesen:

  • Vicary stellte die Geräte her mit denen man die Einblendungen machen konnte.
  • Und er war Berater.
  • Um seinen schlecht laufenden Geschäften etwas Schwung zu geben, erfand er diese Studie. Sie hat, auch nach seinen Worten, weder wissenschaftlichen noch praktischen Wert.

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Subliminale Werbung in neuem Gewand

Nach diesem Bekenntnis war das Thema „unterschwellige Beeinflussung“ jahrelang in der Wissenschaft tabu. Ganz anders in der Öffentlichkeit. Hier lebte der Mythos munter weiter. Mitte der 80er Jahre tauchte das Thema noch einmal in anderen Formen auf: einmal bei den Selbsthilfe-Kassetten. Sie sollten auf subliminalen Wegen helfen bei Gewichtsreduktion, Rauchentwöhnung, Steigerung des Selbstwertgefühls, der Verbesserung des Gedächtnisses u.v.m. Zum anderen in der Musik. Hier waren Rückwärtsbotschaften zu hören, Botschaften, die beim Abspielen in der vorgesehenen Richtung rückwärts zu hören sind. Diese waren aber nur mit viel Fantasie zu entdecken (und sagten so mehr über den Hörer aus), oder die Musikgruppen machten deutlich, was sie davon hielten, wie z.B. die Bösen Onkelz (Enie Tfahcstob Rüf Ediona-rap[„Eine Botschaft für Paranoide“]: „Herzlichen Glückwunsch. Es muss eine Menge Arbeit gewesen sein, dieses Lied rückwärts abzuspielen. Entweder du bist eines der paranoiden Arschlöcher, für die wir dieses Lied gemacht haben, oder du bist einfach nur neugierig.). Die Forschung zeigte, was auch die derbe Belehrung der Onkelz nahelegt. Alle diese subliminalen Handlungsaufforderungen erwiesen sich – auch auf diesen Wegen – als wirkungslos.

Es gibt subliminale Werbung, die wirkt

Heute hat sich die Wissenschaft diesem Thema wieder zugewendet. Es liegen neue Ergebnisse vor: Wirkungslos sind tatsächlich direkte Aufforderungen wie „Trink Coca Cola“ oder „Iss Popcorn“.Menschen lassen sich nicht „fernsteuern“! Ganz anders sieht es aber bei indirekten Effekten aus: Einstellungen, Motive und Emotionen lassen sich durchaus unterschwellig aktivieren. So legt man für nachfolgende Botschaften gute motivationale oder emotionale Grundlagen. Dazu mehr in Teil II.

 

Literatur:

 

2 thoughts on “Mythos: Wie uns Werbung unbewusst beeinflusst – Teil I

  1. Werbung wird nicht mehr benutzt, um Artikel zu verkaufen, sondern Zuschauer zu manipulieren. Diese Meinung hatte ich vor dem Lesen des Artikels. Nun hat sich meine Meinung deutlich bestätigt, da dies ein wirklich informativer Text ist. Wie ein so kleiner Ausschnitt so psychologisch so tief ins Gehirn eindringen und uns so manipulieren kann, ist wirklich bemerkenswert. Vielen Dank.

  2. Toller Artikel, danke. Ich bin ja immer wieder auf der Suche nach falschen Mythen, die unhinterfragt übernommen werden. Diese Cola-Studie kannte ich auch schon und glaubte tatsächlich daran… Wieder was gelernt 🙂

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