Die größten Fehler im Dialogmarketing: Die fehlende Handlungsaufforderung

Mehr Response mit Handlungsaufforderungen

Vor vielen Jahren erhielten zwei vergleichbare Gruppen von Ärzten ein Test-Mailing mit Antwortkarte. Eine Test-Gruppe von Ärzten erhielt einen Brief mit einer konkreten Handlungsaufforderung: „Bitte nehmen Sie jetzt die Antwortkarte zur Hand und kreuzen Sie oben links das Kästchen an. Bringen Sie dann die Antwortkarte noch heute zum Briefkasten“. Vordergründig scheint diese Formulierung die Intelligenz der Ärzte zu beleidigen – denn das ist ja wohl jedem klar, was man mit einer Antwortkarte macht. Doch die Testergebnisse sprechen eine andere Sprache: Wenn diese konkrete Handlungsaufforderung im Anschreiben stand, antworteten dreimal mehr Ärzte, als wenn die Aufforderung fehlte.

Woran lag das? Beim Schreiben einer Werbebotschaft sind wir häufig hochkonzentriert. Dabei unterliegen wir einem Irrtum: der Empfänger lese genau so konzentriert. Daher  glauben wir häufig, die angesprochenen Kunden würden schon von selbst darauf kommen, wie sie auf das Angebot reagieren sollten. Schließlich müsse man ja den Hund auch nicht zum Jagen tragen. Leider denken die Empfänger von Werbebotschaften nicht darüber nach, was wir von ihnen wollen. Vielmehr sind sie beim Lesen der Botschaft oft mit ihren Gedanken ganz woanders. Sie überfliegen dabei nur grob die Mailings, Websiten, usw. …

Der Zielgruppe sagen, was sie tun soll

Deshalb brauchen in den Werbemitteln den Schubser, der den Leser zum Handeln bringt. Der Schubser, der dem Leser sagt, was Sie von ihm erwarten: etwas bestellen, eine Information abrufen, einen Teilnehmerplatz reservieren, Geld spenden, einen Termin vereinbaren usw. Sagen Sie deshalb in Ihrem Werbemittel den Menschen was Sie von ihnen möchten: „Rufen Sie noch heute an“, „Reservieren Sie gleich Ihren Platz“, „Bitte geben Sie uns bis zum 12.10. Bescheid“. Je nach Zielgruppe können Sie diese Handlungsaufforderung aggressiv oder äußerst höflich formulieren.

 

Wie bedeutend ist die Handlungsaufforderung?

Sie gilt als unverzichtbarer Bestandteil eines Werbebriefes: „Das wichtigste Medium des klassischen Direktmarketings ist das Mailing, das üblicherweise aus mehreren Teilen besteht:

 

Löffler & Scherfke empfehlen für den Erfolg eines Mailings: „Konzentrieren Sie sich auf eine zentrale Botschaft, den relevanten Kundennutzen und die Handlungsaufforderung“ Löffler, Scherfke (Dialogmarketing für Dummies, S. 1)

Wie bedeutend diese Handlungsaufforderung ist, zeigt auch ein Blick in die Bücher und Webseiten von Wissenschaftlern und Praktikern:

 

Wo sollte die Handlungsaufforderung stehen?

Auch über den Ort der Handlungsaufforderung besteht Einigkeit – am Ende eines Werbebriefes sollte sie sein:

 

Wann wirken Handlungsaufforderung am besten?

Handlungsaufforderung funktionieren am besten, wenn sie in ihrer Wirkung vorbereitet werden. Der Leser sollte vor dem Lesen der Handlungaufforderung einige Nutzen bzw. Vorteile erfahren, die mit Ihrem Angebot verbunden sind. Idealerweise haben Sie die wichtigsten Nutzen in die Hervorhebungen (Fettung, Unterstreichung) Ihres Werbebriefes gepackt. Die größten Bilder in Ihren Prospekten, Katalogen etc. deuten ebenfalls diese Nutzen an. Ebenso konkretisiert der Text die Vorteile und Nutzen. Mit den Nutzen motivieren Sie den Leser in Richtung Reaktion – den „letzten Schubser“ zur Reaktion geben Sie ihm mit der Handlungsaufforderung.

 

Handlungsaufforderung im Web

Viele Erfolgsfaktoren aus dem Mailing findet man heute – mediengerecht angepasst – im Web. So auch die Handlungsaufforderung. Nur hat man den Begriff nicht beibehalten, sondern ins „Marketing-Deutsch“ übersetzt: Was unter „Call-to-Action“ von Onlinern verstanden wird, hat viel Ähnlichkeit mit der alten Handlungsaufforderung der Mailing-Fachleute. Doch dazu später mehr an dieser Stelle.

 

Literatur / Internetquellen:

TEST

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