TIPP: Verkaufende Headlines formulieren

Wie wichtig eine gute Headline für den Erfolg eines Werbemittels ist, wusste man bereits Anfang des vorherigen Jahrhunderts. „Es ist nicht ungewöhnlich, wenn sich durch eine Änderung der Headlines der Response um das fünf- bis zehnfache vergrößert“ schreibt schon Hopkins 1923. Und fast 70 Jahre später bestätigt Ogilvy die weitere Gültigkeit dieser Aussage: „Ein Austausch der Schlagzeile kann eine Veränderung der Verkäufe im Verhältnis 10:1 zur Folge haben“ (1991, S. 145).

Die Headline motiviert zum Lesen etc.

Warum sind Headlines so wichtig? Menschen beschäftigen sich intensiv mit einem Werbemittel nur dann, wenn es für sie um relevante Themen geht. Bilder und Headlines signalisieren diese mögliche Relevanz schon beim ersten Kontakt. Hopkins betont: „The purpose of the headline is to pick out people you can interest.“ Ähnlich argumentiert Ogilvy Jahrzehnte später: „Die Überschrift ist der wichtigste Teil einer Anzeige. Sie ist das Telegramm, das den Leser dazu bringt, den Text überhaupt zu lesen. Von fünf Personen lesen durchschnittlich nur vier die Überschrift, während nur einer den ganzen Text liest … Die schändlichste aller Sünden ist eine Anzeige ohne Überschrift …Der Texter … der es wagen würde, mir so etwas vorzulegen, wäre nicht zu beneiden …„(1991, S. 145).

Auch im Online-Bereich spielen Headlines eine wichtige Rolle: Oft findet man auf Online-Startseiten nur Headlines und einige wenige, dazu gehörende Textzeilen. Und diese Kombination entscheidet, ob das Textangebot angenommen wird. Sehr oft sehen die Nutzer aber nur die Headlines, z.B. wenn sie Online-Artikel über RSS-Feeds oder Smartphones abrufen. Bei Verkaufsseiten gilt auch einer der ersten Blicke der Headline zum Angebot. Sowohl im On- als auch im Offline-Bereich gilt:  Gestaltung und Formulierung der Headlines entscheiden ob ein Werbemittel so interessant ist, dass sich Menschen damit beschäftigen. Sie entscheiden über Klick oder Nicht-Klick, über wegwerfen oder lesen. Wenn Headlines so wichtig sind – auf was muss man denn da achten?

Vier Forderungen an Headlines

Fasst man zusammen was Praktiker und Wissenschaftler über Headlines sagen und schreiben, erhält man immer wieder die folgenden vier Forderungen (vgl. z. B.: Raphel u. a., 1988, S. 85; Bidmon, 2000a; Bidmon, 1999):

1. Headlines sollten schnell und gut lesbar sein.

2. Sie sollten leicht verständlich sein (vgl. Raphel u. a., 1988, S. 87)

3. Sie sollten so präzise wie nur möglich sein

4. Headlines mit Verkaufsaufgaben sollten Teaser-Charakter haben: Sie sollten Nutzen andeuten oder neugierig machen, und so den Leser zum Lesen des Textes „verführen“

Diese vier Forderungen werden im Folgenden ausführlicher dargestellt:

1. Achten Sie auf die Lesbarkeit von Headlines

Die Headlines sollten gut lesbar sein, d.h., sie sollten sich gut vom Hintergrund abheben. Dies ist auch ein zentrales Ergebnis der umfassenden Untersuchungen von Colin Wheildon. Hier ein Beispiel für schlechte Lesbarkeit (Achten Sie auf den Text in der Mitte des Bildes).

  • Länge nicht so wichtig?

Die Befunde zur Länge der Headlines sind widersprüchlich. Der häufig geäußerten Meinung, kurze Headline seien besser als lange, widersprechen zwei Untersuchungen: Wesson (1989) zeigte, dass die Länge der Headline keinen Einfluss auf deren Wirkung haben soll. Ähnlich das Ausbildungsseminar für Einzelhandelskaufleute der Universität von New York: Schlagzeilen mit 10 oder mehr Worten verkauften besser als kurze Schlagzeilen – aber nur wenn die langen Schlagzeilen Neuigkeiten oder Nutzen-Informationen enthielten. (zit. N. Raphel & Erdman, S. 88). Dies würde auch erklären, warum sowohl kurze Headlines wie „Alle reden vom Wetter – wir nicht“ (DB) als auch lange Headlines erfolgreich waren: „At sixty miles an hour, the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock“.

2. Formulieren Sie verständliche Headlines

Die zweite Forderung an Headlines: Sie müssen verständlich formuliert sein. Wie man das macht, kann man aus den Ergebnissen der Textverständlichkeitsforschung ableiten (zusammenfassend:Groeben & Vorderer, 1988; Groeben, 1982; vgl. auch: Langer, Schulz von Thun & Tausch, 2002). Ein Ergebnis sind hier und kurze Worte, idealer sind diese maximal 2 Silben lang.

Optimal verständlich sind auch Headlines, die in Form von Aktivsätzen formuliert sind. Vögele (2002, S. 325) empfiehlt das Verb möglichst an den Anfang, d.h. als 1.-4. Wort – des Satzes zu setzen, wie in den folgenden Beispielen:

–          Bestellen Sie noch heute Ihren Erfolg

–          So sparen Sie bares Geld

–          Da staunt Ihr Nachbar

Problematisch ist ein komplizierter Headline-Aufbau. Er entsteht z. B. durch eingeschobene Nebensätze oder durch sogenannte Klammerbildungen. Dabei wird z. B. eine syntaktische oder semantische Einheit getrennt, wie z. B. in der Headline „Wir wollen Sie und Ihre Partner zufriedenstellen“.

3. Formulieren Sie die Headline so präzise wie möglich

Die dritte Forderung an Headlines: Sie müssen präzise formuliert sein. Hier ein Beispiel, wie Zahlen (bzw. Präzision) wirkt: Folgende Standard-Headline steht so – oder ähnlich – über vielen Angeboten: „Sparen Sie Zeit mit xy“. Präzisiert man den Nutzen z. B. mithilfe einer Zahl entsteht eine ansprechendere Überschrift: „Wie Sie täglich bis zu 45 Minuten mehr Zeit haben“. Präzision kann man auf verschiedenen Wegen erreichen. Zwei seien hier genannt:

  • Benützen Sie Zahlen in der Headline.

Sie können mit Zahlen angeben, was ihr Produkt bzw. ihr Angebot präzise leistet: 13,4% Steuern sparen, 23 Kilo abnehmen, 134 Quadratmeter Platz, 45 Minuten mehr Zeit, usw. Vermeiden Sie dabei „Glatte Zahlen“ wie 10, 50, 100, 200, 1000 usw. oder unscharfe Formulierungen wie „einige“, „Lieferung so lange Vorrat reicht“. Solche Formulierungen sind oft weniger glaubhaft als „krumme Zahlen“ wie 13,4 oder 3,9. Eine präzise Headlines lautet also z. B. „Sparen Sie pro Jahr 149,52 €“. Nun zum zweiten Weg:

  • Formulieren Sie möglichst konkreter und bildhaft.

Untersuchungen zeigen: Konkrete und bildhafte Formulierungen werden von den Lesern besser erinnert als abstrakte (Bransford,1979). So sind z. B. die Worte Traktor, Sportwagen, Bus, Leichenwagen präziser und bildhafter als das Wort „Auto“.Ein Hilfsmittel um bildhafte und präzise Wörter zu finden sind z. B. Synonymwörterbücher (online z. B. unter: http://wortschatz.uni-leipzig.de/, http://services.canoo.com oder http://synonyme.woxikon.de/).

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4. Nennen Sie den entscheidenden Nutzen in der Headline

Nun zur vierten Forderung. Wie eingangs gesagt beschäftigen sich Menschen intensiv mit einem Werbemittel nur dann, wenn die für sie relevanten Themen (und auch Gefühle) angesprochen werden. Headlines signalisieren idealerweise diese Relevanz schon beim ersten Kontakt mit einem Werbemittel. Deshalb: Deuten Sie in den Headlines die wichtigsten emotionalen und kognitiven Nutzen an. Und vermeiden Sie „Label-Headlines“, wie die folgenden:

–  ZX 1450 (neben einem abgebildeten Kopierer),

–  Eula 4 (neben einem abgebildeten Bindegerät),

–  Wortbanddrehstempel mit Datum, STAMP 410 (neben einem abgebildeten Stempel).

Solche Headlines dienen vielleicht der Ordnung oder der Systematik – aber sie erreichen bei vielen Zielgruppen nicht die erwünschte Reaktion, wie z. B. eine Bestellung! Diese Headlines sprechen selten die Motive der Zielpersonen an und machen daher nicht neugierig auf den Text. Sie sind, wie es die amerikanischen Kollegen nennen, „Label-Headlines“. Hier einige Tipps wie man verkäuferische Headlines formuliert. Selbstverständlich kann man auch mehrere Tipps auf eine einzige Headline anwenden.

  • Setzen Sie vor den Nutzen die Wörtchen „Wie“ oder „So“

Häufig fangen verkäuferische Headlines mit den Wörtchen „So“ bzw. „Wie“ an. Diese Form von Headlines appelliert i.d.R. an das Eigeninteresse der Zielperson: „Wie Sie 13,4% Steuern sparen“, „Wie man Freunde gewinnt…“, „Wie Sie in 10 Tagen 5 Pfund abnehmen“, „So sparen Sie Zeit“.

Mit den Wörtchen „Wie“, „So“ und möglichen Alternativen wird stets angedeutet, das die weitere Information im Text steht. Alternativ funktionieren deshalb z. B. auch die Anfangsworte „Drei Wege …“, wenn unter der Headline drei Absätze zu sehen sind. So ahnt der Leser, dass die drei angedeuteten Nutzen im darunter stehenden Text zu finden sind. Headlines können auch beginnen mit den Wörtchen „Hier ist“, „17 Tipps“ usw. Ebenso gut funktioniert eine Nutzen-Headline, wenn Sie diese in Form eines Rates oder eines Versprechens formulieren.

  • Formulieren Sie glaubhafte Headlines

Manche Nutzen glauben Ihnen die Leser nicht. Headlines wie „Hohe Rente schon ab 40“ oder „Auf Sie warten eine Million Euro“ werden als nicht glaubhaft empfunden. Doch was sollte man tun, wenn man einen tatsächlichen Vorteil hat, der als nicht-glaubhaft von der Zielgruppe empfunden wird? Solche Probleme kann man durch erklärende Headlines „heilen“: „Wollen Sie wissen, wie wir es schaffen echte Lederschuhe für weniger als 69.- € zu verkaufen?“;

  • Versprechen Sie schnelle Ergebnisse in der Headline

Menschen möchten schnell den Nutzen genießen. Niemand zahlt heute gerne 100 € in einen Fond ein und weiß, dass er erst in 60 Jahren hohe Erträge genießen wird. Positive Ergebnisse sollten schnell eintreten. Und dies sollte auch in den Headlines versprochen werden. Hier zwei Beispiele: „Schon nach einer Woche Training folgt Ihnen Ihr Hund“, „Kaufen und sofort genießen“

  • Packen Sie das Wörtchen „Neu“ oder seine Verwandten in die Headline

Ein Teil unseres Gehirns, der Hippocampus, überprüft laufend alle Informationen auf Ihren Neuigkeitswert. Neue Informationen aktivieren das Gehirn. Werblich geschieht dies mit den Wörtchen „neu“ oder verwandten Begriffe: (z. B.: neu, frisch, brandaktuell, taufrisch, soeben eingetroffen, erstmals im Angebot, erstmalig, Einführung, Revolutionär, Revolution). Deswegen wirken auch Schlagzeilen wie z. B.: „Die neue Mode 2010“, „Premiere in Kleinposemukel“, „Erstmalig bei Müller & Co.“, „Die Datenbank-Revolution“ etc.

  • Nennen Sie die Zielgruppe in der Headline

Damit erzielen Sie den „Das-ist-für-mich-Effekt“. Auch hier spielt die Präzision des einzelnen Worts eine Rolle. Formulierungen wie „Ihr neues Auto“ wirken durchaus. Doch wenn das „Ihr“ noch präziser formuliert wird, wirken die Headlines oft noch viel stärker: Der neue Traktor für Obst-Bauern“, „Der sexy Bikini für alle Badenixen“, „Das ideale Bindegerät für den Freiberufler“

Literatur

  • Bidmon, R. K. (1997). Wie wichtig ist der Text? Praxisletter Mailings, 8, 8.
  • Bidmon, R. K. (1999). Die Rolle von Bildern und Headlines bei der Gestaltung von Katalogen. In R.Mattmüller (Hrsg.), Versandhandelsmarketing. Vom Katalog zum Internet. Frankfurt/Main: Deutscher Fachverlag. S.345-362.
  • Bidmon, R. K. (2000a). Direktmarketing-Forschung: Mehr Erfolg mit prägnanten Bildern und Headlines. Direkt Marketing, 36, 8, 57.
  • Bidmon, R. K. (2000b). Direktmarketing-Forschung: Texterregeln wissenschaftlich betrachtet. Direkt Marketing, 36, 3, 42.
  • Hopkins, Claude C. (1923). Scientific Advertising. [On-line]. http://scientificadvertising.blogspot.com/2006/02/chapter-5.html
  • Groeben, N. (1982). Leserpsychologie: Textverständnis – Textverständlichkeit. Münster: Aschendorff
  • Ogilvy, D. (1991). Geständnisse eines Werbemannes. München: Econ
  • Langer, I. (1983). Verständlich informieren – Ein Beispiel empirischer Forschung. In B.Fittkau (Hrsg.), Pädagogisch-psychologische Hilfen für Erziehung, Unterricht und Beratung. Paderborn: Agentur Pedersen. S.378-401.
  • Langer, I., Schulz von Thun, F., & Tausch, R. (2002). Sich verständlich ausdrücken. Anleitungstexte, Unterrichtstexte, Vertragstexte, Amtstexte, Versicherungstexte, Wissenschaftstexte, weitere Textarten. (7., überarbeitete und ergänzte. Auflage) München: Reinhardt
  • Raphel, M. & Erdman, K. (1988). Do-it-yourself Handbuch der Direktwerbung (Am. Original erschien 1986: the-do-it-yourself direct mail handbook). Bonn: Norman Rentrop
  • Vögele, S. (2002). Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte. (12. Auflage) Landsberg/Lech: mi
  • Wheildon, C. (1990). Communicating – or just making pretty shapes. [On-line, 14.5.2005, nicht mehr erhältlich unter  http://www.ianmc.com.au/articles/cojmps.pdf]
  • Wheildon, C. (1995). Type and Layout. How typography and design can get you message across – or get in the way. Berkely, California: Strathmoor Press
  • Wheildon, C. (2006). Colin Wheildon on Direct Mail Design – an Interview in Target Marketing. [On-line]. http://www.targetmarketingmag.com/story/story.bsp?sid=20467&var=story. Zugriff am: 2-11-2007
  • Wheildon, C. & Heard, G. (2005). Type and Layout. Are you communicating or just making pretty shapes?How typography and design can get you message across – or get in the way (with a forward by David Ogilvy and additional material by Geoffrey Heard). Hastings, Victoria, Australien: The Worsley Press


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