Mythos “werberelevante Zielgruppe, 14-49 Jahre”. Nur eine Erfindung?

Die werberelevante Zielgruppe sei 14-49 Jahre alt. So lautet ein Zielgruppen-Mantra. Häufig wahrgenommene Informationen werden im Laufe der Zeit als wahr betrachtet – selbst wenn sie nicht wahr sind. So lautet ein bekanntes Ergebnis der neueren Psychologie. Die "werberelevante Zielgruppe"  ist so eine Erfindung, geboren 1957 in den USA …

Wer hat´s erfunden? Die Amerikaner!

1957 versuchte Leonard Goldenson seinen Sender ABC neu im amerikanischen Fernsehmarkt gegenüber CBS und NBC zu positionieren. Das Problem damals: die Reichweiten bezogen sich auf die gesamte amerikanische Bevölkerung. Und ABC war, bezogen auf dieses Kriterium, eben nicht die Nummer 1. Statistische Recherchen zeigten aber: Die höchsten Reichweiten hatte ABC nicht bei allen, sondern nur bei den 18- bis 49-Jährigen. Daraus ergab sich die Vermarktungsstrategie gegenüber den Werbetreibenden:  Man definierte diese Zielgruppe als "werberelevant".  Die Rechnung ging auf, da damals auch die USA im Altersdurchschnitt jung war: Der Babyboom setzte dort  schon Mitte der 40er ein. Kein Wunder, dass in den 60er Jahren in 40% der amerikanischen Haushalte Kinder lebten. Es war auch eine Zeit in der viele Amerikaner jung heirateten und einen Haushalt gründeten (vgl. auch: Müller, werberelevante Zielgruppe).

Wer hat´s neu erfunden? Helmut Thoma!

Mitte der 80er Jahre hatte in Deutschland Helmut Thoma, Programmdirektor des damaligen winzigen Senders RTL, ein ähnliches Problem. Er wollte gegen die erheblich quotenstärkeren Konkurrenzsendern mit älteren Zuschauern bestehen – und dies konnte man nur durch  eine hohe Quote in der „werberelevanten Zielgruppe“. Thoma ließ sich von den Erfahrungen des Senders ABC inspirieren und erfand eine ähnliche Zielgruppe, die "14-49 Jährigen". Das kam bei Vielen der deutschen Werbeindustrie an.

Kritiker: Das ist nur eine Erfindung

Doch es gab auch Gegenstimmen: Bernd M. Michael, Chef von BMM Büro für Markenarchitektur: "Die Zielgruppe 14 bis 49 ist ein Gerücht gewesen, ein Missverständnis, erfunden durch einen Österreicher, den wir alle kennen, der damit die privaten Fernsehsender ins Gespräch gebracht, und diese wunderbare Lüge hat sich bis" Inzwischen distanziert sich auch Helmut Thoma von seiner "Erfindung":

Helmut Thoma heute:"Wir haben das auch der Werbeindustrie eingeredet"

Dieses Bekenntnis kam 2009 vom ehemaligen RTL-Programmdirektor auf den Mainzer Tagen der Fernsehkritik. Er distanzierte sich auch in einem SPIEGEL-Interview über die "Änderung der TV-Zielgruppen-Währung": "Ich komm mir vor wie der Zauberlehrling, der nicht mehr beherrscht, was er entfacht hat." Auch für den ehemaligen RTL-Television-Vermarktungschef Uli Bellieno war dies ein „wunderbarer Vermarktungstrick“ seines Programmdirektors.

 

Ergänzungen

2.3.2012: Unter dem Titel "Sind wir nicht alle ein bißchen Marktführer?" zeigt Timo Niemeier wie viele Sender durch "raffinierte PR" Marktführer in ihren Zielgruppen wurden.

Quellen

5 thoughts on “Mythos “werberelevante Zielgruppe, 14-49 Jahre”. Nur eine Erfindung?

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